Los estereotipos y el sexismo en la publicidad de los juguetes por primera vez desciende en España, mediante la actualización del Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes, en vigor desde diciembre del 2022. El informe 'Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución' fue elaborado y concluido por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), con el Ministerio de Consumo como colaborador.
El ministro de Consumo en funciones, Alberto Garzón, declaró durante la presentación del estudio en la sede de su departamento en Madrid: "Esto es un paso positivo. No es un paso que agote o resuelva el problema en su conjunto, queda mucho por hacer". Los aspectos positivos que arroja el informe en torno a la política desplegada por Consumo en este rubro, han mostrado al ministro contento. Esta investigación ha evaluado anuncios en la base de datos de InfoAdex que contienen juguetes de las ventas navideñas 2020-2021, 2021-2022 y 2022-2023. Se analizaron 771 anuncios en total que fueron televisados, con variaciones de unidades de contenido o mensajes referidos a los juguetes que contenían.
Uno de los resultados más destacados del estudio fue el "aumento claro" de la presencia femenina encontrada en spots de juegos de mesa, de simulación y rol, maquetas y puzles, construcciones, de temática educativa, de actividades al aire libre y de dispositivos electrónicos. No obstante, en referencia a los juguetes que tradicionalmente se consideran para niñas, básicamente los relacionados con el mundo de los cuidados, "se han producido muchos menos avances porque, aunque crece la presencia compartida de niñas y niños, el protagonismo principal lo siguen teniendo las niñas", explica Garzón.
El ministro de Consumo en funciones nos indica que otro tipo de juguetes continúan, pero con "estructuras rígidas y cambios menores", poniendo como ejemplo los juguetes de acción o aquellos que involucran la fuerza, añadiendo que "siguen siendo mayoritariamente niños los que protagonizan este tipo de anuncios y, por lo tanto, a pesar de que se producen avances, sigue habiendo una segregación por género".
Locuciones diferenciadas por género
Alberto Garzón continúa explicando que los anuncios dirigidos a los niños suelen tener una locución masculina, "lo que parece denotar cierto criterio de autoridad dentro de esta estructura cultural machista en la que se inscribe este tipo de sexismo en la publicidad. Y, por el contrario, cuando se trata de un anuncio dirigido a niñas, con juguetes que se prevé que van a usar niñas, la locución suele ser femenina" En referencia al color que se usa, ha enfatizado que el estudio "empieza a difuminar esa frontera de colores rosa-azul en publicidades y se suelen utilizar ya colores más neutros".
El presidente de AUC, Alejandro Perales, quien además ha participado en la presentación, junto a la directora general de Consumo, Bibiana Medialdea, declaran al respecto que "se observa una evolución en positivo". En información más detallada, la presencia de anuncios de muñecos ha caído del 37.9% al 11.5% de los spots en los últimos años, de igual forma los relacionados con moda o belleza descendieron del 2.6% al 1.2%, y los del entorno profesional del 6.9% al 3.2%. Por el contrario, los que resultaron en aumento fueron los relacionados con construcciones y maquetas del 5.2% al 8.3%, los electrónicos del 2% al 6.3% y los juguetes educativos del 3.9% al 9.1%.
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Los anuncios coprotagonizados van en aumento
De acuerdo al análisis entre protagonistas y juguetes para cada campaña publicitaria, se observa que "el peso de la publicidad de juguetes en el conjunto de los anuncios coprotagonizados aumenta de modo progresivo en las diferentes campañas, lo que significa que este tipo de publicidad, con un protagonismo tradicional exclusivamente femenino, es cada vez más inclusiva". De igual forma, ha ido en crecimiento la presencia de los anuncios de maquetas, construcciones, juguetes educativos coprotagonizados por niñas y niños, en contra del protagonismo solamente masculino.
En el caso de los juegos de rol, simulación y juegos de mesa, la investigación concluye que ha significativamente descendido en anuncios protagonizados exclusivamente por niños. "Aunque desciende su peso general en la última campaña, el 100% de su presencia cuenta con protagonismo de niños y niñas", señalan los investigadores.
Alejandro Perales explica durante la presentación que "los anuncios de juguetes de acción o vehículos a motor, por un lado, y por otro lado, los anuncios de belleza y moda son los que mantienen de una forma más consolidada los estereotipos de género". Aunado a esto, detalla que la publicidad dirigida a niñas es más emocional, mientras la dirigida a niños es más técnica.
Como parte de esta investigación, se puede también agregar que los anuncios coprotagonizados por niñas y niños representan un equilibrio mayor con respecto a los valores que ambos sexos comparten, incluyendo el cuidado, la habilidad, la creatividad y el cariño.
